Как сообщал MEDIA-MIG, состоялся круглый стол на тему «Лучшие интернет-практики международного позиционирования российских университетов» с участием заместителя программного директора Российского совета по международным делам (РСМД) Елены Карпинской, ведущего аналитика Центра организации науки и академического развития НИУ Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ) Ольги Бакуменко, ректора Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н. Ельцина (УрФУ) Виктора Кокшарова, проректора по международным связям НИУ ВШЭ Ивана Простакова и проректора по международной деятельности Российского университета дружбы народов (РУДН) Ларисы Ефремовой. 

Дискуссию запустил адресованный Елене Карпинской вопрос о цели подготовленного РСМД доклада «Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2021 г.)», в котором отражены рейтинги вузов и проанализирована динамика их развития. Как сообщила представитель РСМД, организация уже восемь лет ведет активную работу по изучению и проверке эффективности работы российских университетов в сфере электронной интернационализации, а также в области позиционирования на международных образовательном и научном рынках. В этом году РСМД выпустил уже шестой доклад, который посвящен вопросам интернет-продвижения российских университетов. Цель проекта — решение связанных с укреплением конкурентных позиций российских университетов задач, которые уже долгое время стоят на повестке высшего образования и заложены в ряде федеральных проектов. 

Спикер представила рейтинг англоязычных порталов российских вузов в 2021 г. В пятерку лучших вошли англоязычные порталы НИУ ВШЭ, УрФУ, Санкт-Петербургского государственного университета информационных технологий, механики и оптики (ИТМО), РУДН, Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого и Национального исследовательского Томского государственного университета. Несмотря на то, что некоторые университеты улучшили свои позиции, в целом рейтинг показал, что всего 15% вузов справляются с продвижением на международном рынке.

Проведенный в университетах опрос позволил сделать вывод о том, что в вузах небольшое внимание уделяется научному и экспертному потенциалу, что ни одним из университетов цели электронной интернационализации не реализуются в полной мере. 

Более 40% опрошенных считают необходимым принять меры для оптимизации процесса и называют основными причинами, мешающими продвижению на международных рынках, децентрализацию управления, эпизодический характер усилий, минимальное участие маркетинговых служб (в основном задачи возложены только на международные службы, не обладающие человеческими ресурсами), слабую вовлеченность в процесс учебных и научных подразделений, недостаток квалифицированных кадров, финансового обеспечения, а также недостаток навыков и компетенций.

Тему продолжила Ольга Бакуменко, предложившая взглянуть на электронную интернационализацию через концепцию международного цифрового маркетинга, имея в виду комплексное позиционирование брендов университетов на международных рынках: «В условиях новой цифровой реальности, в которой мы живем, цифровые бренды российских университетов в совокупности влияют на общую систему науки и высшего образования в России и за рубежом, потому что в интернете действует принцип, что мы видим, то и есть, описанный в книге психолога Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро», — сказала Ольга Бакуменко. — Абитуриенты узнают об университете ровно столько, сколько он разместит в цифровом канале, и представление о российской системе образования сложится не на основе тех цифр и фактов, которые университеты разместят в собственных медиа, а на основе тех эмоций, которые они испытают от цифрового взаимодействия с университетом».

В качестве иллюстрации был построен примерный маршрут иностранного абитуриента и названы точки его цифрового взаимодействия с университетом. Именно это взаимодействие и влияет на создание и продвижение бренда университета: «Бренд — это не набор цифр и фактов, — отметила спикер. — Это история про университет, рассказанная его внутренними стейкхолдерами».

Эксперты говорят о доверии населения во всем мире, в том числе и в России, к цифровым платформам. Оно уже превышает доверие к государству. В этой связи Ольга Бакуменко заявила о том, что электронная интернационализация становится значимым инструментом «мягкой силы» России, которая позволяет формировать у иностранцев представление о научном, образовательном, культурном потенциале нашей страны.

Важными факторами успеха электронной интернационализации были названы управление международным цифровым маркетингом и позиционирование «дома брендов» университета, ядром которого является научный потенциал; переход к трансмедийности международный цифровых коммуникаций; разделение целей и позиционирование бренда и коммуникаций с различными целевыми аудиториями в зарубежном интернете; выстраивание бизнес-процесса электронной интернационализации с централизованным управлением, но распределенной реализацией и вовлечением учебных и научных подразделений; повышение квалификации сотрудников в области стратегического управления цифровым маркетингом.

 О том, как применяются рекомендации экспертов на практике, рассказали другие участники круглого стола. Виктор Кокшаров поделился опытом привлечения к работе над сайтом УрФУ иностранных студентов, понимающих национальную специфику аудитории, на которую ориентирован сайт. Сегодня УрФУ представлен на международном образовательном пространстве сайтами на пяти иностранных языках, включая арабский. В вузе также уделяют внимание нестандартным способам продвижения на международном образовательном рынке, одним из которых может стать использование площадки вуза для проведения Универсиады–2023.

Еще один нестандартный способ информирования иностранных абитуриентов предложил Иван Простаков. Это создание мобильной версии сайта для удобства пользователей смартфонов, при помощи которых молодые люди в основном посещают интернет-порталы. 

В РУДН тоже есть сайты на нескольких языках, которые разрабатываются при помощи выпускников вуза, работающих за рубежом. Об этом рассказала Лариса Ефремова, поделившись также опытом сотрудничества РУДН с иностранными блогерами. Использование университетом всех возможных инструментов воздействия на иностранную аудиторию позволило всего за несколько лет довести число посещений портала вуза до 2 млн в 2021 г.

Светлана Зайцева